新闻资讯

规模超百亿的“宠物时尚”市场比设计更重要的

发布时间:2021-02-22 22:23  作者:皇冠真人

  2016 年,日本经济学家提出“猫咪经济学理论”:在任何行业,只要用好了猫咪,就一定能够获利 —— 这让宠物附带的商业价值正式出现在人们眼前。引领趋势的国际奢侈品最先看到了商机,Bottega Veneta、Gucci、Herms、Louis Vuitton 等品牌早已开辟了专业的宠物用品线,Prada 在去年也推出了一系列由品牌经典尼龙材质打造的宠物用品,包括服装和随行包袋;中端和原创赛道紧随其后,不少拔尖的新秀陆续涌现;“潮流宠物用品”“人宠时尚”“半定制宠物时尚”等全新概念层出不穷,也引发出了关于市场的思考:“它”经济这块蛋糕究竟有多诱人?是谁在持续为宠物时尚消费?以及,宠物是否真的需要时尚?

  相比于宠物市场已基本成熟的国外,我国宠物行业仍处于高速发展阶段,从数据中便可见一斑:据《2019 年中国宠物行业白皮书》显示,2019 年全国城镇宠物犬猫数量达到 9915 万只,整体消费规模达到2024亿元。2015-2019 年五年内行业市场规模翻了2倍多,年复合增长率接近20%。2019 年中国犬猫养宠人数达 6120 万。养宠人群中,高消费人群占比为 20%,其中千禧一代占比为 66%,单身人群比例为 32.5% —— 这批人本身就是时尚消费“大户”。

  资深从业人员的亲身体会同样反映了宠物经济的发展现状。高端猫舍 Babydoll 的创始人 Kira 做宠物繁育生意超过 10 年,如今 Babydoll 在上海有三家分店,分别对应不同层次的市场。Kira 表示,十几年前在中国还没有成型的宠物意识,而近几年消费者无论对品种,还是爱宠的性格,都有了更具个性化的要求。Babydoll 最初开在长宁尚嘉中心,隔壁就是 Burberry 旗舰店,客户都是古北一带中高产家庭。

  去年开始进驻上海的潮流策源地 TX 淮海,就是因为看重 95 后、00 后的消费力。“我们的客服朋友圈有大量顾客返图,宠物用品的确可以非常精准地体现主人的品位和消费观。尚嘉店的猫咪比较昂贵,均价在 2 万以上,日常用品不乏国际大牌,而 TX 淮海的用户也会给宠物穿潮牌,我们的店面装修风格也跟着目标客户走。” Kira 说道。

  据了解,Babydoll 售出的猫咪中,有不少是社交媒体网红。其实,宠物偶像在海外已经拥有相当成熟的产业模式:Karl Lagerfeld 的猫咪 Choupette 顶着明星光环,曾与美妆品牌植村秀二度联名,广告拍摄更是接到“手软”,2015 年年收入高达 300 万欧元。

  “草根系”偶像如小狗 Bodhi、Marnie the dog 等,在 Instagram 分享穿搭,售卖粉丝周边,甚至出书,都为主人带来不菲的收入。一位专为一线明星提供红毯大片服务的摄影师 Ben 回忆道:“Marnie the dog 的主人曾打电话为 Marnie 的粉丝见面派对预订最高规格的拍摄服务,通话十分钟后,我才意识到客人是条小狗。”

  由于中国本土触媒习惯的差异性,大部分宠物偶像集中在“双微一抖小红书”,以抖音为例,宠物行业 MCN 机构蛋壳视频联合某宠物品牌策划了一期热点话题,上线 次播放量;排名第一的宠物偶像“会说线 万;品牌和单个“宠物爱豆”的合作模式以宠物用品开箱、视频植入为主,分成一般为佣金 25%,平台扣除 6%,交易次月提现,丰厚的利润在无形中加速宠物经济的发展,宠物时尚细分领域也在行业整体的崛起中水涨船高。

  产业变了,归根到底还是用户变了。根据战略预测公司 Cassandra 的观点,千禧一代中,推迟甚至完全放弃养育子女的人群不断增加,他们视宠物为具有独立人格的家庭成员,14% 的千禧一代养宠人士曾消费过奢侈品级别的宠物用品。Cassandra 表示,这一比例还在逐年增加,其原因如时尚宠物品牌 Very Important Puppies 的创始人所述:“我的宠物就像是我的孩子,我希望它像我们一样时尚。”

  的确,谁不希望宠物看起来和自己是一家人呢?时尚宠物品牌 LAZY EAZY 创始人 Jennifer 表示,她在深耕宠物行业之前是时尚杂志的编辑,也是 7 只猫和 2 条狗的主人。2018年,她发现国内原创宠物时尚领域几乎没有成熟的玩家,于是萌生自己做一个“人宠时尚品牌”的想法。

  “2019 年,我们在宠物友好空间以旧玩具做艺术装置,举办了一场宠物时装秀,当天有超过 200 人捧场。不久后,我们在 TX 淮海开辟了实体空间,希望大家带着毛孩子来试穿打卡。开业一年,每个月销售额增长率为 30%,店面扩大了一倍,南京也开设了分店。”Jennifer 补充道:“或许带爱宠试穿衣服这件事听起来无厘头,但是绝对必要的。我们不但会站在宠物的立场给它们提供最优服务,也会将线下门店看成是家长们切磋经验,交友体验的场域。”

  两位“顾客”正在 LAZY EAZY 位于 TX 淮海的“非人类商店”概念店闲逛

  宠物时尚人格化也体现在越发精细的分类上。随着街头时尚的走俏,“宠物街头服饰” 也顺理成章地成为热门焦点。最早期的宠物潮流始于一些未经授权的工厂或个人在电商出售自制 “爆款潮牌” 的宠物版本。随后,Bape 等潮牌开始推出官方宠物线,带动更多原创宠物服饰品牌在这个独特的领域逐渐站稳了脚。

  宠物潮牌用品 Maogoublue 联合创始人韩爷告诉 WWD China, 创业之前,他是一位潮流编辑,听到过太多圈内人抱怨市面上的宠物用品,包括奢侈品宠物线都“太可爱了”,不符合潮流审美。媒体人灵敏的市场感应力让他嗅到商机。

  “我们的用户画像是 20 - 40 岁,喜爱潮流、心态年轻且具有一定消费实力的宠物主。他们愿意为细节和感觉付费,生活方式有迹可循。” 韩爷表示,除了电商平台之外,Maogoublue 产品在潮流买手店、精品咖啡馆均有销售,“虽然看似是不同行业,但实则分享的是同一批细分市场消费者。”在未来,Maogoublue 计划与国际艺术家、文创品牌等进行联名合作,将细分化宠物时尚做到极致。

  宠物真的需要时尚单品嘛?资深养宠人士回答:因“宠”而异。Jennifer 分享道,法斗犬皮肤敏感,容易感冒、中暑,对服装材质的要求极高;德文无毛猫十分怕冷,喜出油,适合在 27-28 摄氏度的环境中生存,与人类的适宜温度存在差异,服装的确是刚需;英短等品种的猫咪不太适合穿衣服,但柔软的伊丽莎白圈必不可少...... 因此,LAZY EAZY 会针对不同品种宠物做出服装线细分,推出“法斗凉凉衣”“德文保暖衣”“狗狗雨天机能服”“短腿柯基系列”等。

  “市面上流行的品种每年在变,我们需要深入了解每一个品种的生活特定,亲自饲养不同类型的宠物,宠物服装不能只从图案、外观评定好坏,我们的出发点一定是从宠物的需求和安全考虑。”

  韩爷也表达了类似观点:“在设计宠物犬牵引绳时,最大的竞争优势并不是图形设计,而是真正能够为犬类骨骼提供有效的支持。Maogoublue 牵引绳开发了“心电图”外形的智能减震专利技术,能有效吸收宠物肩颈的拉力,制作材料为轻盈、防水、有记忆弹力的聚氨酯,Super Hook 防脱锁扣技术的运用在提升安全性之余,也方便绳子的装拆。” 韩爷补充道,防爆冲和环保的专利设计让成本高出至少 20%,但并非是一眼能看出的“好处”,他呼吁宠物主人在挑选“时尚单品”时,最先考虑是否真得对爱宠健康有益。

  如今,宠物时尚领域已经不局限于穿搭品类,也辐射到和生活方式有关的整个产业链路。宠物酒店、宠物游泳、宠物餐饮,甚至“摸不到”的产业如“宠物音乐”都在崛起,例如,知名音乐平台Spotify发布了新增的宠物专属功能。随着新一代消费者的个性化需求增强,具有差异化的宠物时尚产品和服务是一片“钱”途大好的蓝海,但归根到底还是如 Babydoll 创始人 Kira 认为的那样:宠物时尚消费应主人经济能力而定,高收入人群为爱宠消费升级无可厚非,但一切的前提是保障宠物的安全和健康。“只要是宠物到了有爱的家庭,就是一件很幸福的事情。”


皇冠真人